Benzer kitle (lookalike audience), elinizdeki bir müşteri grubuna davranış olarak benzeyen yeni kişileri bulan bir hedefleme yöntemidir. Mantığı basittir: sisteme "işte benim iyi müşterilerim" dersiniz, sistem de onlara benzeyen kişileri bulur.
Doğru kurulduğunda yeni müşteri bulmanın en verimli yollarından biridir, çünkü ilgi alanı tahminlerine değil gerçek müşteri davranışına dayanır. Yanlış kurulduğunda ise sıradan bir geniş hedeflemeden farkı kalmaz.
Her şey kaynak kitleye bağlı
Benzer kitlenin kalitesi, tamamen hangi listeyi kaynak olarak verdiğinize bağlıdır. Sistem o listedeki ortak özellikleri bulup benzerlerini arar; liste kalitesizse benzerleri de kalitesiz olur.
Kaynak kalitesi sıralaması genellikle şöyledir: en iyi kaynak gerçekten satın almış ve memnun kalmış müşteriler, ardından satın alan tüm müşteriler, sonra iletişime geçenler, en zayıfı ise tüm site ziyaretçileri.
Az ama doğru, çok ama karışıktan iyidir
Beş bin karışık ziyaretçiden oluşan bir liste yerine, beş yüz gerçek müşteriden oluşan bir liste çok daha iyi sonuç verir. Sistem küçük ama tutarlı bir gruptan daha net bir profil çıkarır.
Yine de teknik bir alt sınır vardır; çok küçük listelerde sistem yeterli örüntü bulamaz. Genel olarak birkaç yüz kişilik bir kaynak, işe yarar bir başlangıç sayılır.
Benzerlik yüzdesi ne anlama geliyor?
Benzer kitle oluştururken bir yüzde seçilir. Düşük yüzde (örneğin %1) kaynağa en çok benzeyen küçük bir grubu, yüksek yüzde (%5-10) ise daha geniş ve daha az benzeyen bir kitleyi ifade eder.
Pratik yaklaşım şudur: dar yüzdeyle başlayın, performans iyiyse ve kitle tükeniyorsa kademeli genişletin. Dar kitle daha isabetlidir ama küçüktür; geniş kitle daha çok kişiye ulaşır ama isabet düşer.
Bütçe ile kitle büyüklüğü uyumlu olmalı
Küçük bir kitleye yüksek bütçe harcamak, aynı kişilere defalarca reklam göstermek demektir ve bu ilgi yerine rahatsızlık üretir. Kitle daraldıkça bütçe de küçülmelidir.
Veri listesi kullanırken dikkat
Müşteri listesi yükleyerek benzer kitle oluşturmak mümkündür ama burada kişisel verilerin korunması yükümlülüğü devreye girer. Müşterilerinizin verisini pazarlama amacıyla kullanmak için uygun bir hukuki dayanağınız olmalıdır.
Uygulamada güvenli yol, veri toplarken bu kullanımın açıkça belirtilmesi ve gerekli onayların alınmasıdır. KVKK yükümlülükleri bu konuda çerçeveyi belirler ve göz ardı edilmemelidir.
Alternatif olarak site ziyaretçileri ve etkileşim verisinden oluşturulan kitleler kullanılabilir; bunlar piksel üzerinden toplanır ve liste yüklemeyi gerektirmez.
Ne zaman işe yarar, ne zaman yaramaz?
Benzer kitleler, müşteri profili görece tutarlı olan işlerde çok iyi çalışır. Belirli bir ürünü belirli bir kesim alıyorsa, sistem bu örüntüyü kolayca yakalar.
Müşteri profili çok dağınık olan işlerde ise etkisi azalır. Herkesin alabileceği genel bir ürün satıyorsanız, "benzerlik" tanımı bulanıklaşır ve sonuç geniş hedeflemeden farklı olmaz.
Yerel hizmet veren işletmelerde ise coğrafi kısıt devreye girer: benzer kitle bulunsa bile sadece hizmet verdiğiniz bölgedekiler işe yarar, bu yüzden kitle hızla küçülür.
Kaynak listeyi güncel tutun
Bir yıl önce oluşturulmuş bir benzer kitle, o günkü müşteri profilini yansıtır. İşletme değiştiyse, ürün gamı genişlediyse ya da farklı bir segmente geçildiyse kitle eskimiş demektir.
Kaynak listelerin belirli aralıklarla yenilenmesi ve buna bağlı benzer kitlelerin yeniden oluşturulması gerekir. Bu bakım yapılmadığında performans yavaş yavaş düşer ve sebebi fark edilmez.
Diğer kitlelerle birlikte kullanım
Benzer kitle tek başına değil, bir kampanya yapısının parçası olarak düşünülmelidir. Tipik kurgu şöyledir: yeni kitleye ulaşmak için benzer kitle, siteyi ziyaret edenlere yeniden pazarlama, mevcut müşterilere ise ayrı bir kampanya.
Bu üçlü yapıda benzer kitlenin işi huninin üstünü beslemektir. Ondan doğrudan yüksek satış beklemek yerine, getirdiği kişilerin yeniden pazarlama kitlesine akmasını sağlamak daha gerçekçi bir kurgudur. Kampanya kurgusu bu bütünlük içinde tasarlanmalıdır.
Performansı nasıl değerlendirmeli?
Benzer kitle kampanyalarını doğrudan satış sayısıyla değerlendirmek çoğu zaman haksızlıktır; bu kitle markayı henüz tanımıyordur. Daha anlamlı ölçüt, getirdiği kişilerin siteyi gezip gezmediği ve yeniden pazarlama havuzunu büyütüp büyütmediğidir.
Test etmenin doğru yolu
Benzer kitlenin gerçekten işe yarayıp yaramadığını anlamak için onu benzer bütçeli geniş bir hedeflemeyle karşılaştırın. İkisi aynı sonucu veriyorsa, benzer kitle kurgusuna gerek yok demektir; belirgin şekilde iyi sonuç veriyorsa kaynak listeniz sağlamdır.
Bu karşılaştırma en az birkaç hafta sürmelidir. Kısa dönem verisiyle karar vermek, mevsimsel ve rastlantısal dalgalanmalara aldanmaya yol açar.
Bir not daha: benzer kitle oluştururken hangi ülkeyi ya da bölgeyi seçtiğiniz de sonucu belirler. Türkiye geneli için oluşturulan bir kitle, yalnızca İzmir'de hizmet veren bir işletme için büyük ölçüde işe yaramaz. Kitleyi hizmet verdiğiniz coğrafyayla sınırlamak, hem bütçeyi korur hem isabet oranını yükseltir.
Toparlarsak: benzer kitle sihirli bir araç değil, iyi bir müşteri verisinin karşılığıdır. Elinizde düzenli tutulmuş bir müşteri kaydı varsa bu yöntem gerçekten işe yarar; yoksa önce o kaydı oluşturmak gerekir. Bu da benzer kitleyi bir reklam ayarı olmaktan çıkarıp, müşteri verisini düzenli tutmanın somut bir getirisi haline getirir.
Kitle stratejisi, piksel kurulumu ve kampanya yönetimi için hizmetlerimizi inceleyebilir, hesabınızın değerlendirilmesi için bize ulaşabilirsiniz.
Sık Sorulan Sorular
Benzer kitle için hangi listeyi kullanmalıyım?
Kalite sıralaması şöyledir: en iyi kaynak gerçekten satın almış ve memnun kalmış müşteriler, ardından tüm müşteriler, sonra iletişime geçenler, en zayıfı tüm site ziyaretçileri. Beş bin karışık ziyaretçi yerine beş yüz gerçek müşteriden oluşan liste çok daha iyi sonuç verir — sistem küçük ama tutarlı gruptan daha net profil çıkarır.
Benzerlik yüzdesi kaç olmalı?
Dar yüzdeyle (%1) başlayın; kaynağa en çok benzeyen küçük grubu ifade eder ve daha isabetlidir. Performans iyiyse ve kitle tükeniyorsa kademeli genişletin. Ayrıca bütçe ile kitle büyüklüğü uyumlu olmalıdır — küçük kitleye yüksek bütçe harcamak aynı kişilere defalarca reklam göstermek demektir.
Müşteri listesi yüklemek yasal mı?
Kişisel verilerin korunması yükümlülüğü devreye girer; müşteri verisini pazarlama amacıyla kullanmak için uygun bir hukuki dayanağınız olmalıdır. Güvenli yol, veri toplarken bu kullanımın açıkça belirtilmesi ve gerekli onayların alınmasıdır. Alternatif olarak piksel üzerinden toplanan site ziyaretçisi kitleleri liste yüklemeyi gerektirmez.
Her işletme için işe yarar mı?
Müşteri profili tutarlı olan işlerde çok iyi çalışır çünkü sistem örüntüyü kolayca yakalar. Profil çok dağınıksa "benzerlik" tanımı bulanıklaşır ve sonuç geniş hedeflemeden farklı olmaz. Yerel hizmet veren işletmelerde ise coğrafi kısıt yüzünden kitle hızla küçülür.
Kaynak listeyi güncellemeli miyim?
Evet. Bir yıl önce oluşturulmuş kitle o günkü müşteri profilini yansıtır; işletme değiştiyse ya da farklı segmente geçildiyse kitle eskimiştir. Kaynak listelerin belirli aralıklarla yenilenmesi gerekir, aksi halde performans yavaş yavaş düşer ve sebebi fark edilmez.