ROAS (Return on Ad Spend), reklama harcadığınız her birim para karşılığında elde ettiğiniz geliri gösteren orandır. Hesabı basittir: reklamdan gelen geliri reklam harcamasına bölersiniz. 10.000 TL harcayıp 40.000 TL gelir elde ettiyseniz ROAS'ınız 4'tür — ya da yüzde 400.
Dijital reklamcılıkta en çok konuşulan metriklerden biri olmasının sebebi, "reklamım işe yarıyor mu?" sorusuna tek sayıyla cevap vermesidir. Ancak tam da bu sadeliği yüzünden yanlış yorumlanmaya çok müsaittir. Bu yazıda hem nasıl kullanılacağını hem nerede yanılttığını anlatıyoruz.
ROAS kârlılık değildir
Bu, en kritik ve en sık atlanan noktadır. ROAS ciro üzerinden hesaplanır, kâr üzerinden değil. Yani ROAS'ınızın 3 olması kâr ettiğiniz anlamına gelmez.
Bir örnek: 10.000 TL reklam harcayıp 30.000 TL satış yaptınız, ROAS 3. Ama ürün maliyetiniz 18.000 TL, kargo 2.000 TL, ödeme komisyonu 900 TL. Geriye 9.100 TL kalıyor ve reklam gideriniz 10.000 TL. Yani ROAS 3 olmasına rağmen zarar ettiniz.
Başabaş ROAS'ınızı bilin
Her işletmenin, altına düştüğünde zarar ettiği bir ROAS eşiği vardır ve bu eşik marjınıza bağlıdır. Kabaca: brüt kâr marjınız yüzde 25 ise başabaş ROAS'ınız 4 civarındadır; marjınız yüzde 50 ise 2 civarındadır.
Bu sayıyı bilmeden ROAS hedefi koymak anlamsızdır. "ROAS 3 iyi mi?" sorusunun cevabı, sizin marjınıza göre "harika" da olabilir "felaket" de.
Marj değişirse eşik de değişir
Başabaş ROAS sabit bir sayı değildir. İndirim yaptığınızda, tedarik maliyetiniz arttığında ya da kargo bedelini üstlendiğinizde eşik yükselir. Bu yüzden kampanya dönemlerinde normal ROAS hedefinizle çalışmak yanıltıcı olur — indirimli satışta aynı ROAS ile zarar ediyor olabilirsiniz.
İade oranını hesaba katın
Özellikle giyimde iade oranı yüksektir ve panel bunu bilmez. Panelde görünen satışın bir kısmı geri döner; gerçek ROAS'ınız raporda gördüğünüzden düşüktür. İade oranınızı bilip ROAS'ı ona göre düzeltmezseniz sürekli olduğundan iyi bir tablo görürsünüz.
İkinci sorun: ROAS kime ait?
Reklam panellerinin bildirdiği ROAS, o platformun kendi ilişkilendirme modeline dayanır. Meta, reklamı görmüş ama tıklamamış birinin sonraki alışverişini kendine yazabilir. Google, kendi kanalından gelen dönüşümü kendine yazar.
Sonuç şu olur: iki panelin bildirdiği toplam gelir, gerçekte yaptığınız satıştan fazla çıkar. Aynı müşteriyi iki platform da kendi hanesine yazmıştır.
Bu yüzden panel ROAS'ını mutlak gerçek olarak değil, yön göstergesi olarak kullanın. Gerçek kontrol, kendi muhasebenizdeki toplam satışla toplam reklam harcamasının karşılaştırılmasıdır.
Yeni müşteri mi, mevcut müşteri mi?
Toplam ROAS, yeni müşteri satışlarıyla mevcut müşteri satışlarını aynı potaya atar. Oysa bu ikisi tamamen farklı maliyetlerle gelir: mevcut müşteriye satmak ucuzdur ve ROAS'ı yukarı çeker. Sonuç olarak, gerçekte yeni müşteri kazanmakta zorlanan bir kampanya, mevcut müşteri satışları sayesinde sağlıklı görünebilir.
Bu yüzden mümkünse yeni müşteri ROAS'ını ayrı raporlayın. Büyüme bu sayıya bağlıdır; toplam ROAS'a değil.
Üçüncü sorun: tekrar eden satışları görmez
ROAS ilk satışı ölçer. Oysa bazı işlerde asıl kazanç ikinci, üçüncü ve dördüncü satıştadır.
Bir abonelik hizmetinde ya da tekrar alınan bir üründe ilk satıştaki ROAS düşük görünebilir ama müşteri iki yıl kalıyorsa reklam fazlasıyla kârlıdır. Tersine, tek seferlik satılan bir üründe ROAS her şeydir.
Bu yüzden ROAS'ı tek başına değil, müşteri yaşam boyu değeriyle birlikte okumak gerekir. Aksi halde uzun vadeli kârlı kampanyaları erken kapatırsınız.
Yüksek ROAS her zaman iyi mi?
Şaşırtıcı ama hayır. Çok yüksek bir ROAS, çoğu zaman bütçeyi fazla dar bir kitleye harcadığınızın işaretidir.
Tipik örnek marka aramalarıdır: kendi marka adınıza reklam verirseniz ROAS uçar, çünkü o kişiler zaten sizi arıyordu ve muhtemelen reklamsız da bulacaklardı. Bu kampanya raporda parlak görünür ama işletmeye yeni müşteri getirmez.
Büyümek isteyen bir işletme için doğru hedef ROAS'ı azamiye çıkarmak değil, başabaş noktasının üzerinde kalarak toplam kârı büyütmektir. ROAS 8 ile 100.000 TL kâr etmek yerine, ROAS 3 ile 300.000 TL kâr etmek daha iyidir.
Ne zaman hangi metriğe bakmalı?
ROAS, e-ticaret gibi satışın online tamamlandığı işlerde doğrudan uygulanabilir. Hizmet sektöründe ise doğrudan gelir ölçülemediği için farklı bir yol gerekir: reklamdan gelen talep sayısını, bunların satışa dönüşme oranını ve ortalama iş büyüklüğünü birlikte kullanmak.
Randevu ya da teklif üzerinden çalışan işletmelerde ölçüm zincirinin CRM'e kadar uzanması şarttır; yoksa hangi kampanyanın gerçek iş getirdiğini bilemezsiniz.
ROAS hedefi nasıl belirlenir?
Hedef belirlerken iki uçtan da kaçının. Çok yüksek bir hedef koyarsanız sistem yalnızca en garantili kitleye reklam gösterir ve hacminiz daralır. Çok düşük bir hedef koyarsanız zarar edersiniz.
Sağlıklı yaklaşım, başabaş ROAS'ınızın üzerine işletmenin kâr beklentisini ekleyip bir aralık belirlemektir. Sonra bu aralığı sabit tutmayın: dönemsel olarak gözden geçirin, çünkü maliyetleriniz ve rekabet koşulları değişir.
Pratik kontrol listesi
ROAS'ı doğru kullanmak için şunları yapın: başabaş ROAS'ınızı marjınızdan hesaplayın ve yazılı tutun. Panel rakamlarını kendi satış verinizle düzenli olarak karşılaştırın. Marka aramalarını diğer kampanyalardan ayrı raporlayın. Ve kararı tek bir haftanın verisiyle değil, anlamlı bir dönem birikince verin.
Ölçüm altyapısı için dönüşüm takibi, çerezsiz ölçüm için Meta Dönüşüm API yazılarımıza bakabilirsiniz.
Sık Sorulan Sorular
ROAS nasıl hesaplanır?
Reklamdan gelen geliri reklam harcamasına bölersiniz. 10.000 TL harcayıp 40.000 TL gelir elde ettiyseniz ROAS 4'tür. Ancak dikkat: bu hesap ciro üzerinden yapılır, kâr üzerinden değil.
ROAS 3 iyi bir sonuç mu?
Marjınıza bağlı — cevap "harika" da olabilir "felaket" de. Her işletmenin altına düştüğünde zarar ettiği bir başabaş ROAS eşiği vardır. Kabaca: brüt marjınız yüzde 25 ise eşik 4 civarı, yüzde 50 ise 2 civarıdır. Bu sayıyı bilmeden ROAS hedefi koymak anlamsızdır.
Panellerin bildirdiği ROAS'a güvenebilir miyim?
Yön göstergesi olarak evet, mutlak gerçek olarak hayır. Her platform kendi ilişkilendirme modelini kullanır ve aynı müşteriyi iki platform da kendi hanesine yazabilir. Gerçek kontrol, kendi muhasebenizdeki toplam satışla toplam reklam harcamasının karşılaştırılmasıdır.
Yüksek ROAS her zaman iyi midir?
Hayır. Çok yüksek ROAS genellikle bütçeyi fazla dar bir kitleye harcadığınızın işaretidir — tipik örnek marka aramalarıdır; o kişiler zaten sizi arıyordu. Büyümek isteyen bir işletme için doğru hedef ROAS'ı azamiye çıkarmak değil, başabaşın üzerinde kalarak toplam kârı büyütmektir.
Hizmet sektöründe ROAS kullanılabilir mi?
Doğrudan değil, çünkü satış online tamamlanmaz. Bunun yerine reklamdan gelen talep sayısını, satışa dönüşme oranını ve ortalama iş büyüklüğünü birlikte kullanın. Ölçüm zincirinin CRM'e kadar uzanması şarttır.